راهاندازی انجمن برند گام نخست جهانیشدن کالاهای ایرانی
هر کدام از ما بهعنوان يک ايراني، حتما مشتاق آن هستيم که ايران به يک توليدکننده بزرگ محصولات صنعتي در همه شاخهها تبديل شود. ما دائما در حال مقايسه هستيم. مقايسه خودروهاي ايراني با آلماني، پارچههاي ايراني با پارچههاي ترک و ژاپني، پوشاک ايراني با نمونههاي ايتاليايي و ترک، لوازم خانگي ايراني با لوازم کرهاي، ژاپني و آلماني. اين مقايسهها تمامي ندارد؛ اما يک نتيجه مهم تاسفآور و متضاد با احساس ميهندوستي ما دارد و آن، انتخاب کالاي خارجي به جاي توليد داخلي است. اين انتخاب البته محصول دو ديدگاه است. ديدگاه اول متعلق به کسانيست که به کيفيت بالا توجه ويژهاي دارند و حاضرند براي کيفيت و دوام يک محصول حتي با شرايط سخت، هزينه بيشتري هم تقبل کنند. آنها نميخواهند در يک مدت کوتاه مجبور باشند دو يا چند بار براي خريد يک محصول واحد، هزينه کنند و همچنان نگران آن باشند که چند ماه يا يک سال ديگر دوباره بايد خريد خود را تکرار کنند. ديدگاه دوم نيز متعلق به افراد اصطلاحا «مارکباز» است. اين اصطلاح به کساني اطلاق ميشود که براي تهيه هر نوع از لوازم زندگي به دنبال مارکهاي مشهور هستند بدون آنکه توجهي به کيفيت بالاي برخي توليدات داخلي داشته باشند. برندهاي متعدد و متنوع خارجي از کفش و لباس گرفته تا لوازم منزل و در اقشار مرفهتر برندهاي طلا و جواهر، اطراف آنها را پر کرده و افقي براي ديدن محصولات ايراني باقي نگذاشته است، اما اين افق ديد، چگونه اينچنين مسدود شده و راه نگاه به توليدات ايراني را بسته است؛ پاسخ در دو عبارت خلاصه ميشود: کيفيت پايين محصولات ايراني و ضعف برندينگ.
اهميت کيفيت کالا
شايد بگوييد منصفانه نيست اگر کيفيت پايين را به همه محصولات ايراني تعميم دهيم؛ اما آنچه در فروش محصولات در داخل يک کشور مهم و اثرگذار است، سابقه ذهني مردم نسبت به توليدات آن کشور است. متاسفانه برخي توليدکنندگان در سالهاي گذشته بدون توجه به اثرگذاري روند توليد کالاي بيکيفيت بر تجربه خريدار، توجهي به اين امر نداشتهاند و دورنماي توليد خود را در يک بازه کوتاهمدت تعريف کردهاند. همين امر در کنار نظارت ناکافي بر کيفيت کالاها، سبب بياعتمادي مردم نسبت به توليد داخلي شده است. در سالهاي اخير، طمع برخي توليدکنندگان براي سوددهي کوتاهمدت و يا عدم برنامهريزي درست کارگاهها و کارخانجات توليدي براي حضور بلندمدت در بازار، مشتريان را با کالاهايي با کيفيت نازل مواجه کرد؛ به طوري که در برخي موارد، حتي کالاي چيني به کالاي ايراني ترجيح داده ميشد. اين روند کار را براي توليدکنندگاني که با وجدان بيدار و برنامهريزي صحيح وارد فضاي توليد شده بودند بسيار سخت کرده است. از سوي ديگر، در شرايط کنوني اقتصادي نميتوان از مردم انتظار داشت، پولي را که به سختي به دست ميآورند بر اساس يک اعتماد متزلزل براي کالايي هزينه کنند که در گذشته نام خوبي از خود به جاي نگذاشته است. کار تا آنجا سخت شده است که برخي توليدکنندگان براي باقي ماندن در بازار، مجبور به درج مارکهاي خارجي بر روي محصولات خود هستند. اين اتفاق بهويژه در حوزه پوشاک بسيار رخ ميدهد. به همين دليل به رغم نياز حوزه توليد به نظارتهاي گستردهتر، برخي توليدکنندگان نيز بايد بازنگري اساسي در کيفيت محصولات خود انجام دهند تا خريدار ايراني، مشتاق تهيه کالاي ايراني باشد و صادرکننده نيز ترغيب شود براي صادرات محصولات توليد داخل، بازاريابي کرده و آن را در بازارهاي جهاني عرضه کند.
آثار برندسازي در بازدهي توليد
همانگونه که گفته شد، نميتوان گفت تمامي کالاهاي ايراني، دچار تنزل کيفيت هستند. در اين ميان در تمامي حوزههاي صنعتي، هستند محصولاتي که با وجود آشفتهبازار کالاهاي تقلبي و مشابه از يکسو و هجوم کالاهاي خارجي از سوي ديگر، همچنان به توليد باکيفيت تعهد دارند. اما با وجود تداوم توليد، با کاهش کميت روبهرو بوده و بعضا اميد خود را به زندهماندن در اين بازار از دست دادهاند. اما ضعف آنها چيست؟ جدا از مشکلات توليد در کشور، بايد پذيرفت که برخي اشکالات نيز از سوي توليدکننده رخ ميدهد. عمده اشکال بخش توليدي کشور بيتوجهي به اصول و قواعد بازاريابي و توزيع محصول است. اين اصول را ميتوان در برندسازي جست. يقينا بسياري از افرادي که قدم در راه توليد گذاشتهاند در ابتدا به نام و لوگوي محصول خود فکر کردهاند. اما مشاوران برندينگ در جهان، اين امر را تنها در طراحي لوگو و انتخاب فونت آن خلاصه نميکنند و اين دو اقدام را تنها ابزاري براي برندينگ ميدانند. کارشناسان برندسازي مطرح ميکنند که در حقيقت، در جريان ساختن يک برند، قرار است توليدکننده، ذهنيت و احساس مردم را با محصول خود درگير کند و آن محصول را به گونهاي ارائه دهد که براي افراد، خاص تلقي شده و ناخودآگاه به سمت آن بيايند. در حقيقت مشتري بايد بتواند در جريان ساختهشدن يک برند، به درکي حسي و تجربي از يک محصول برسد. اين درک بايد در نتيجه يک تجربه خوشايند از خريد و استفاده از کالا ايجاد شود تا خريدار را براي هميشه ترغيب کند که تنها محصول اين برند را خريداري کند و خود نيز به تبليغ و معرفي آن به ديگران بپردازد؛ روندي که به ويژه در زمينه لوازم آرايشي و بهداشتي در ميان بانوان رخ ميدهد و کاملا ملموس است. در صورتي که اين مسير به درستي طي شده باشد، بخش اعظمي از هزينه تبليغات نيز به مرور از دوش شرکت برداشته ميشود. شايد بتوان مهمترين دستاورد برندينگ را جذب يک مشتري وفادار دانست. از سوي ديگر، ايجاد يک برند موفق ميتواند از هزينهکرد سرمايه در جاي نامناسب جلوگيري کند. چراکه توليدکننده در روند تثبيت برند خود، توانسته است نيازهاي خريدار را به خوبي تشخيص داده و در راستاي مطالبه بازار سرمايهگذاري و توليد کند.
حضور در بازارهاي جهاني
به هر روي ميتوان برندسازي را سرآغاز ورود و ماندگاري در بازار دانست. اين امر بهويژه با يک هزينه-فايده درباره حضور در بازارهاي جهاني معناي گسترده و جذابتري مييابد. ورود به عرصه صادرات و يافتن مشترياني در کشورهاي مختلف ميتواند براي هر توليدکنندهاي در هر زمينه کاري، وسوسهانگيز باشد. متاسفانه در ايران، گاه کيفيت فراموش ميشود و همه چيز تنها در تبليغات و آگهيها خلاصه ميشود. به همين علت، مشتري با يک بار خريد قيد تجربه دوباره را ميزند و همين است که ميبينيم نام يک محصول براي مدتي به صورت پرتکرار در بازار وجود دارد و حتي از مرزها نيز خارج ميشود اما ناگهان ناپديد شده و ديگر اثري از آن نيست. زيرا در واقع، تنها يک رکن از برندسازي مورد توجه قرار گرفته و محصول به دليل تجربه ناخوشايند خريدار، به سرعت از بازارها خارج ميشود. مودودي درباره ورود به عرصه جهاني با برندهاي ايراني هم سخن گفته و تاکيد کرده است که اين اقدام ميتوانست دست تحريمها را از محصولات ايراني کوتاه کند. زيرا در صورتيکه يک برند در جهان از جايگاه ويژهاي برخوردار شود، طرفهاي تجاري آن محصول بيتوجه به تحريمها و با انگيزه حفظ سود و منافع شخصي خود، به روابط تجاري با آن برند ادامه ميدهند. اکنون بايد منتظر ماند و ديد که آيا راهاندازي انجمن ملي برند تنها در حد يک وعده باقي ميماند يا آنکه محصولات ايراني خواهند توانست در بازارهاي جهاني، حضوري پرآوازه داشته باشند.
