نمایشگاه کتاب؛ بی‌پرده، بی‌تعارف!
آرمان ملی- هادی حسینی‌نژاد: دولت با عاملیت وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی همه ساله با صرف هزینه‌های کلان از بودجه ملی فرهنگی کشور، بساط بازاری را می‌گستراند که در آن تولیدکنندگان (ناشران) با بهره‌مندی از انواع و اقسام تعرفه‌های حمایتی، به فروش مستقیم کتاب بپردازند.
در شرایطی که هزینه‌های نمایشگاه سال قبل 226 میلیارد تومان برآورد شده و تنها 16 میلیارد و 300 میلیون تومان از آن هزینه سرو غذا بین کارکنان بوده، سوال این است که چطور و چرا کسی به فکر تاثیرات فروش مستقیم و بی‌قاعده و ضابطه کتاب در این فروشگاه چند ده هزار متر مربعی نیست؟ آن هم وقتی سیاست‌های حمایتی متقابل از کتابفروشان نتوانسته نقش چندانی در حمایت و تقویت این حلقه مهم در چرخه نشر داشته باشد که نمود روشن آن را می‌توان به رخت‌بربستن کتابفروشیها از محله‌ها و معابر مختلف شهر و تقلیل رفتن در یک یا چند راسته‌ی محدود اشاره کرد.
نمایشگاه کتاب تهران، امروز (چهارشنبه 17 اردیبهشت) برای سی‌وششمین بار درهایش را به روی علاقه‌مندان به کتاب و اهالی نشر باز کرده است؛ رویدادی که می‌توان آن را به آغازبه‌کار بزرگ‌ترین بازار سالانه‌ی کتاب در کشور و حتی منطقه توصیف کرد. البته در وصف اهمیت و تأثیرگذاری این رویداد می‌توان روی ویژگی‌های مختلفی انگشت گذاشت اما «خُرده» فروشی «مستقیم» کتاب توسط «تولیدکنندگان» یعنی ناشران با اعمال سیاست‌های «تخفیفی» مختلف از مهم‌ترین ویژگی‌های ماهیتی این نمایشگاه به شمار می‌آید. حالا اگر بخواهیم رابطه‌ی این کلیدواژه‌ها را در عمل به‌شکلی ساده تشریح کنیم، به این شرح عملکرد می‌رسیم که ناشران با حمایت‌های چشمگیر دولتی این فرصت را در نمایشگاه کتاب تهران پیدا می‌کنند تا با حذف حلقه‌های توزیع و فروش و معاف شدن از پرداخت هزینه‌های مربوطه به آن (که متداولا 40 درصد از رقم پشت جلد کتاب را شامل می‌شود) راسا غرفه فروش دایر کنند و از خریدهای حمایت‌شده (از طریق توزیع بن) اقشار مختلف مشتریان و با اعمال تخفیف مصوب 10 درصدی نمایشگاه، به سود و نقدینگی قابل توجهی دست‌یابند. این اهمیتی تا حدی‌ست که قریب به اتفاق ناشران در تعیین برنامه‌ریزی تولید و گردش مالی سالانه، روی نمایشگاه کتاب تهران حساب باز می‌کنند و اقتصاد تعداد قابل توجهی از آن‌ها، اساسا با فروش نمایشگاهی تامین می‌شود. با این اوصاف، بررسی کارکرد، تاثیرات مثبت و منفی، و همچنین آسیب‌شناسی این رویداد را می‌تواند در شاخه‌های مختلفی طرح و مورد پژوهش قرار داد؛ مثلا بررسی تاثیرات تداوم 36ساله‌ی برپایی نمایشگاه بر رفتار، نظم، کیفیت و کمیت خرید کتاب نزد مخاطبان و... اما یکی از موضوعات قدیمی و مطرح در این زمینه به تاثیرات صنفی و صورت‌بندی مارکت کتاب در ایران برمی‌گردد. به بیان ساده‌تر فروش مستقیم و حمایت‌شده ناشران با حذف شبکه‌های توزیع و فروش، چه تاثیراتی را بر شکل بازار، نسبت حلقه‌ها با یکدیگر و در نهایت، اهداف توسعه‌ای آن داشته است و خواهد داشت؟ با این مقدمه و از زوایای مختلف در این گزارش به این موضوع می‌پردازیم.
لطمه به کتابفروشیها
رقابت قیمتی: اگر ناشر کتاب را ارزان‌تر از کتاب‌فروشی بفروشد، مشتریان ترجیح می‌دهند مستقیم از ناشر بخرند.
انحصار در عرضه برخی عناوین: وقتی ناشر کتاب‌های خاص را فقط از طریق خودش عرضه کند، کتابفروشیها از رقابت کنار گذاشته می‌شوند.
تضعیف شبکه توزیع: حذف پخش‌کنندگان می‌تواند باعث کاهش گردش مالی در زنجیره تأمین کتاب شود.
فواید فروش مستقیم
حاشیه سود بالاتر: حذف واسطه‌ها باعث افزایش درآمد ناشر می‌شود.
داده‌های مشتری: ناشر مستقیماً به اطلاعات و رفتار خرید مخاطبان دست پیدا می‌کند.
کنترل تجربه خرید: ناشر می‌تواند نحوه ارائه، بسته‌بندی، و حتی خدمات پس از فروش را مدیریت کند.
ساختن برند مستقیم با مخاطب: به‌ویژه برای ناشران مستقل یا تخصصی، ارتباط مستقیم با مخاطب ارزشمند است.
حضور ناشران در این رویداد، علاوه بر بند اول در موارد فوق که همانا رسیدن به حاشیه سود بالاتر با حذف واسطه‌ها؛ یعنی شبکه‌های توزیع و کتابفروشیها است، فواید دیگری نیز می‌تواند برای آن‌ها به همراه آورد اما مساله اینجاست که برای دستیابی به موارد سه تا چهار، نیازی به فروش مستقیم نیست؛ یعنی ناشران می‌توانند چه‌بسا در نمایشگاهی که نه برای فروش مستقیم؛ که با اهداف تخصصی متداول در نمایشگاه‌های جهان برگزار می‌شود به سطح بالاتری از این فواید دست پیدا کنند. به همین خاطر است که در ادوار مختلف برگزاری نمایشگاه کتاب تهران، همیشه کارشناسان و منتقدانی بوده‌اند که بر ضرورت حذف وجه فروشگاهی این رویداد و تقویت خواص و استانداردهای نمایشگاهی آن تاکید کرده‌اند.
فروش مستقیم ناشران خارجی؟
به شکل کلی، معمولا نمی‌توان تولیدکننده را به شکل مطلق، از فروش مستقیم باز داشت؛ مگر در مواردی که الزامات قانونی مشخصی توسط قانونگذار و مجریان قانون طرح و اعمال شود، نظیر بازار محصولات دارویی که تولیدکنندگان نمی‌توانند مستقیما به توزیع و فروش محصولات خود بپردازند. علی‌ایحال ناشران کتاب مشمول چنین الزامی نیستند و می‌توانند فروش مستقیم داشته باشند. اتفاقا در کشورهای توسعه‌یافته (و در حال توسعه‌ی دیگر) نیز چنین حقی از ناشران دریغ نشده و آن‌ها به چنین عملی مختارند و به عبارت دیگر فروش مستقیم کتاب توسط ناشر نه تنها در جهان پذیرفته‌شده است، بلکه به‌عنوان بخشی از تحول مدل کسب‌وکار در صنعت نشر شناخته می‌شود. در این‌صورت سیاست‌گذاران و دست‌اندرکاران نشر در این کشورها، چطور مانع از بروز آسیب‌های صنفی به کتابفروشیها می‌شوند؟ به هر حال فروش مستقیم توسط ناشر اگر بی‌برنامه یا رقابت‌گرایانه انجام شود، می‌تواند به اقتصاد کتابفروشیها و شبکه توزیع آسیب بزند اما در کشورهای توسعه‌یافته، معمولاً با سیاست‌گذاری هوشمند و همکاری بین ذی‌نفعان، این چالش مدیریت می‌شود که از آن جمله می‌توان به موارد زیر اشاره کرد.
چند راهکار برای کنترل آسیب‌ها
قیمت‌گذاری یکسان (Price Parity): در بسیاری از کشورها (مثل آلمان با قانون قیمت ثابت کتاب)، ناشر و کتاب‌فروشی موظف‌اند کتاب را به یک قیمت بفروشند. این از رقابت مخرب جلوگیری می‌کند.
تقسیم نقش: ناشر ممکن است فروش مستقیم را محدود به نسخه‌های خاص، امضاشده، یا سفارشی کند، تا نسخه اصلی همچنان از کانال‌های عادی توزیع شود.
همکاری با کتابفروشیها در فروش مستقیم:
برخی ناشران درصدی از فروش مستقیم را به کتاب‌فروشی‌های مستقل می‌دهند، یا آن‌ها را در سیستم فروش آنلاین شریک می‌کنند.
یا از طریق «پلتفرم‌های مشترک» فروش مستقیم را به‌صورت مشارکتی انجام می‌دهند.
مشخصا چند کشور توسعه‌یافته قوانین مشخص و مؤثری دارند که از حقوق کتابفروشیها در برابر آسیب‌های احتمالی ناشی از فروش مستقیم یا تخفیف‌های افراطی ناشران (و پلتفرم‌های بزرگ مانند آمازون) محافظت می‌کنند. این قوانین عمدتاً در قالب قانون قیمت ثابت کتاب و سایر مقررات حمایتی اعمال می‌شوند. در ادامه، چند نمونه مهم را به شکل مختصر مرور می‌کنیم.
آلمان؛ قانون قیمت ثابت کتاب
در کشور آلمان، ناشران موظف‌اند قیمت یکسانی برای تمام کانال‌های فروش تعیین کنند (کتاب‌فروشی، فروش آنلاین، ناشر). این کار با هدف جلوگیری از رقابت قیمتی مخرب و حفظ تنوع فرهنگی انجام می‌شود و نتیجه‌اش آن بوده که کتاب‌فروشی‌های محلی در آلمان (برخلاف بسیاری از کشورها) هنوز قدرتمند و فراوان‌اند. لازم به ذکر است که در این کشور تخطی از قانون قیمت ثابت می‌تواند به جریمه‌های سنگین منجر شود.
فرانسه؛ قانون Lang (1981)
در کشور فرانسه، ناشران باید قیمت فروش مصرف‌کننده را مشخص کنند و همه فروشندگان موظف‌اند به آن پایبند باشند (حداکثر 5٪ تخفیف مجاز است) و جالب آنکه این قانون حتی شامل آمازون هم می‌شود. اعمال این قانون باعث شده فرانسه یکی از معدود کشورهایی باشد که هنوز در آن، کتاب‌فروشی‌های مستقل سهم بالایی از بازار دارند.
ژاپن؛ سیستم فروش ویژه
در کشور ژاپن که به لحاظ فرهنگی مشابهت‌هایی با ایران نیز دارد، سیستم سنتی و قراردادهای خاص بین ناشر و کتاب‌فروش وجود دارد که عملاً نوعی قیمت‌گذاری کنترل‌شده را اعمال می‌کند. درواقع اقدامات ناشران در حوزه فروش مستقیم، با نظارت و کنترل متقابل چک می‌شود و تناسب آن با عقد قراردادهای خاص، رعایت می‌شود که نتیجه آن، حفظ تعادل میان ناشر، توزیع‌کننده و کتاب‌فروش است.
کره جنوبی؛ قیمت‌گذاری محدود
در دیگر کشور توسعه‌یافته هم‌قاره‌ای‌مان نیز شرایط، کنترل شده پیش می‌رود؛ به طوری که ناشران تنها به اعمال درصد مشخصی از تخفیف و آن‌هم مطلقا برای کتاب‌های جدید (حداکثر 15٪) مجازند و سایر عناوین را نباید ارزان‌تر از کتابفروشیها به‌فروش برسانند. این قانون حتی برای پلتفرم‌هایی مثل Naver یا Kyobo در این کشور نیز اعمال می‌شود و هدف آن حمایت از کتاب‌فروشی‌های مستقل و جلوگیری از سلطه پلتفرم‌های آنلاین است.
در ادوار مختلف برگزاری نمایشگاه کتاب تهران، همیشه کارشناسان و منتقدانی بوده‌اند که بر ضرورت حذف وجه فروشگاهی این رویداد و تقویت خواص و استانداردهای نمایشگاهی آن تاکید کرده‌اند
نروژ؛ توافق‌نامه کتاب
در نروژ اما با الزامات مشابه‌ای مواجهیم. در این کشور توافقی بین ناشران، کتابفروشان، و دولت وجود دارد که مطابق با آن همه ملزم به رعایت قیمت‌های یکسان، عرضه عادلانه، و حمایت از کتابفروشیها هستند و از نکته جالب آنکه دولت نروژ به شکل مستقیم از فروشگاه‌های کتاب در مناطق کم‌جمعیت حمایت می‌کند.
چنانچه مشخص است، فلسفه پشت این قوانین در همه کشورها، حفظ تنوع فرهنگی، عدالت در دسترسی، و حمایت از کسب‌وکارهای کوچک است. در واقع آن‌ها نه صرفاً کنترل قیمت کتاب نیستند؛ بلکه به دنبال ایجاد و حفظ یک بازار منظم با شرط توسعه‌پذیری متوازن و همه‌جانبه‌اند. آن‌ها دریافته‌اند که تنها در سایه‌ی چنین تدابیری می‌توان ماتع از تداخل صنفی و تضییع حقوق صنفی در برابر صنف دیگر شد و این مساله به این دلیل مهم است که توسعه صنعت نشر، منوط به توسعه‌ی تمام حلقه‌های صنفی آن است. حالا سوال ما این است که چنین نظارت‌ها، الزامات، تدابیر و نتیجتا توازنی بر صنعت نشر، بازار کتاب و حلقه‌های مختلف آن جاری و ساری است؟ مسلما خیر! و برپایی نمایشگاه کتاب تهران با تفاسیر یاد شده که مشخصا با حقوق کتابفروشان (وحتی توزیع‌کنندگان) در تضاد است، گواه روشنی بر این مدعاست.
رخ به رخ با نمایشگاه کتاب
واقعیت این است که بازار کتاب در ایران سال‌هاست با چالش‌های ساختاری و اقتصادی جدی مواجه بوده و هست؛ از جمله رشد بی‌رویه‌ی ناشران، کاهش کتابفروشیها، نبود نظام توزیع کارآمد و رقابت نابرابر ناشران با کتابفروشیها از طریق فروش مستقیم یا تخفیف‌های سنگین. جالب است که تعیین میزان تخفیف در نمایشگاه کتاب تهران، عموما در سطح حداقلی (10 درصد) الزام‌آور است و در برخی دوره‌ها دیده شده که ناشران (غرفه‌داران) به عرضه تخفیف‌های 20، 30، 40 و حتی 50 درصدی نیز مبادرت داشته‌اند. در این شرایط، چه کسی مسئول وضعیت اقتصادی کتاب‌فروشی‌هاست؟ چرا با گذشت این همه‌سال، هنوز نمی‌توان به ضرس‌قاطع گفت تعداد کتابفروشیها در کل کشور حتی به عدد 1000 می‌رسد؟ بگذارید بار دیگر مروری داشته باشیم بر آنچه در نمایشگاه کتاب تهران رخ می‌دهد و این بار از زاویه‌ی تازه‌ای به آن بنگریم. دولت (با عاملیت وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی) همه ساله با صرف هزینه‌های کلان از بودجه‌ی ملی فرهنگی کشور، بساط بازاری را می‌گستراند که در آن تولیدکنندگان با بهره‌مندی از انواع و اقسام تعرفه‌های حمایتی، به فروش بی‌قاعده و مستقیم کتاب بپردازند. اینکه در این شرایط، حضور در نمایشگاه و بهره‌مندی از فرصت فروش چقدر برای ناشران مهم است و برای رسیدن به آن بعضا چه تخلف‌ها، کتابسازی‌ها و سرقت‌های ادبی که اتفاق نمی‌افتد! بماند.
متاسفانه برگزاری نمایشگاه کتاب تهرآنکه همه ساله هزینه‌های هنگفتی را از محل بودجه فرهنگی کشور به بار می‌آورد، این واقعیت، تکان‌دهنده است که مطابق با گزارش‌های انتشاریافته، مجموع هزینه‌های نمایشگاه سی‌وپنجم (که در سال قبل یعنی 1403 برپا شد) 226 میلیارد تومان برآورد شده و تنها هزینه سرو غذا بین کارکنان آن 16 میلیارد و 300 میلیون تومان بوده است، به یک تکلیف دولتی تبدیل شده و در عمل هیچ درایت و رویکرد اصلاحی قابل توجهی نیز در فرآیند برگزاری آن دیده نمی‌شود. ناگفته پیداست که سیاست‌های حمایتی متقابل از کتابفروشان نیز نتوانسته نقش چندانی در حمایت و تقویت این حلقه‌ی مهم در چرخه‌ی نشر داشته باشد که نمود روشن آن را می‌توان به رخت‌بربستن کتابفروشیها از محله‌ها و معابر مختلف شهر و تقلیل رفتن در یک یا چند راسته‌ی محدود اشاره کرد. نکته قابل توجه اینکه مجریان نمایشگاه کتاب تهران معمولا با توجیهاتی از تداوم برگزاری این رویداد با همین مختصات دفاع می‌کنند که در واقع نتیجه‌ی رشد و توسعه کتابفروشیها در سراسر کشور است؛ نتایجی چون عدالت فرهنگی، دسترسی آسان به کتاب، ترویج فرهنگ کتاب‌خوانی، ارتقاء فرهنگ عمومی در جامعه و...
سخنی با ناشران موافق
صرف‌نظر از واحدهای نشری که مشخصا به‌دنبال کسب درآمد از بازار کتاب‌اند و به وجوه فرهنگی آن قائل نیستند، ناشران شریفی و باسابقه‌ای در نمایشگاه کتاب تهران غرفه‌داری می‌کنند. خیلی‌ها شخصا قبل و در حین برگزاری، آستین همت بالا می‌زنند، کار یدی می‌کنند، پای میز فروش می‌ایستند و... از میان آن‌ها، بخشی حضور در نمایشگاه را در شرایط فعلی، امری ناگزیر و شرط بقا می‌دانند و عده محدودی هم با رد تاثیرات منفی نمایشگاه بر چرخه نشر، اتفاقا به تاثیرگذاری مثبت آن تاکید دارند. با این وجود باید قبول کرد که شرایط در بازار کتاب می‌تواند از چیزی که هست بهتر باشد. باید قبول کرد که اگر شبکه‌های توزیع و فروش کتاب (از کتاب‌فروشی‌های فیزیکی گرفته تا فروشگاه‌های اینترنتی) در سایه‌ی حمایت و توجه، وضعیت مناسب و ایده‌آلی داشتند، امروز قرار نبود ناشر 50- 60 ساله دفتر نشر و اهم امور آن را دست‌کم به مدت یک ماه رها کند، تن به گرد و غبار جابه‌جایی‌ها، قفسه‌سازی‌ها، چک و چانه زدن با مشتریان بر سرقیمت کتاب و امثالهم بدهد. باید قبول کرد که دست‌کم یکی از عوامل نیازمندی ناشران به نقدینگی و فروش نمایشگاهی، خود نمایشگاه است. به قول زنده‌یاد حسین منزوی: چه سرنوشت غم‌انگیزی، که کرم کوچکِ ابریشم/ تمام عمر قفس می‌بافت، ولی به فکر پریدن بود. در نهایت می‌توان گفت واقعیت غیرقابل انکار این است، قانع بودن به شرایط موجود و برخورداری از حداقل مزایایی که می‌تواند به همراه داشته باشد...
ارسال نظر